Il futuro campo di battaglia della pubblicità riguarda la sua sparizione nella vita di tutti i giorni, il suo divenire invisibile e allo stesso tempo più efficace. Mentre si nega nella sua veste ‘pubblicitaria’, si insinua nelle comunicazioni interpersonali per diventare il linguaggio e il tessuto delle relazioni sociali.
Questa serie di fotografie, appropiate dai profili di Instagram di celebrità e di micro-influencers, sono evidenze di pubblicità ingannevole ed illustrano i dispositivi visivi per sollecitare attenzione. L’analisi del linguaggio fotografico è utilizzata per illustrare la natura legale, etica, ed economica dell’influencer online, e per discutere la pervasività dell’economia dell’attenzione.
La pubblicità è diventata una sofisticata performance sociale. Il linguaggio per catturare l’attenzione entra dentro di noi; questo accade attraverso un’operazione che assimila come normali comportamenti di proto-advertising, rivolti a mettere in scena l’immagine del proprio sè e a trasformarla in economia. La gestualità della vita privata diventa spettacolo pubblico, manipolato per attrarre, valorizzare, e validare l’immagine del sé, poi configurata negli attributi visibili del corpo e degli oggetti, piuttosto che nell’intelletto, lo spirito, e vera esperienza.
La pubblicità pervasiva ha sostituito il ruolo del copywriter. Le strategie pubblicitarie tradizionali sono diventate una profusione di influencers che condizionano i followers bombardandoli nei media feeds. Nel frattempo, i consumatori sono diventati loro stessi influencers, replicando la stessa performance linguistica della pubblicità. In questo lavoro, l’esposizione visiva del linguaggio e del comportamento di questa economia dell’attenzione, adotta una posizione critica verso la semiotica della pubblicità e il relativo avanzamento dello studio dei nuovi media e della fotografia.
Alcune tecniche e obiettivi delle immagini pubblicitarie sui social media sono simili alla pubblicità tradizionale, all’allegoria nell’arte, e alla funzione informativa delle immagini stesse. Tuttavia, la pubblicità contemporanea sui social media si discosta dalla tradizione storica dell’impiego delle immagini. Le modalità e i contesti rivolti a manipolare emozioni per generare attenzione, eccitazione, fiducia, colpa, e invidia, sono cambiati.
Per esempio, il glamour come dispositivo primario è alimentato dall’invidia o dal desiderio suscitato negli altri, o a livello interpersonale. L’attrattiva della condizione sociale individuale è costruita impiegando un’immagine amichevole con la complicità del medium e la sua capacità di porsi in un modo molto diretto e familiare. Anche un’immagine che è chiaramente costruita viene percepita dal pubblico come spontanea e reale, un momento privato condiviso che accorcia le distanze tra produttore e consumatore. La linea di demarcazione tra una promozione strumentale e un’autentica raccomandazione, è sempre meno distinguibile.
E’ il design del media a stabilire il linguaggio del medium e la sua funzione culturale. Come tale, queste immagini pubblicitarie sono prodotte dalle interfacce delle piattaforme che cotribuiscono a costruire la cultura della condivisione di contenuti glamour, intrattenitori, e allettanti. In più, il feed è manipolato in modo tale da rispondere al contenuto postato da altri users sulla base degli interessi dela piattaforma. Il contesto pubblicitario nei feeds dei social media è coordinato dalla piattaforma attraverso una selezione editoriale algoritmica dettata dal profilo degli users, dalle pianificazioni pubblicitarie, e dall’ageda commerciale della piattaforma. In queso contesto, le contraddizioni con altri contenuti e users sono miniminzzate a favore della conformità tra linguaggi, messaggi, e impieghi dei canali mediatici, guidati in ultimo dalle piattaforme e dai loro interessi finanziari.
Il progressivo affinarsi degli espedienti per rendere invisibili scopi commerciali, accordi pagati, e manipolazioni delle percezione con strategie pubblicitarie avanzate è legato alla crescente complessità tecnologica e al futuro dei personal media. Resistere all’inganno di false realtà e verità della pubblicità nei social media è una necessità che cresce in maniera direttamente proporzionale al dilagare dei pericoli generati dalle fake news, la rendono quindi una sfida politica, educativa, e filosofica.
Paolo Cirio (tradotto dall’inglese)
Paolo Cirio, Home Influencers-Watch.org, 2019
immagini: (all) Paolo Cirio, Attention – (@vandajanda, @kimkardashian, @rio19891015, @classandfashion_official, @cameonistas, @robertocarlomx, @alina_tapilina), stampe ad inchiostro su vetro, Paolo Cirio. 2019.
